L’advertising online alla ricerca delle relazioni

Cinzia Vallarani è Group Account Manager per la divisione Microsoft Advertising, la concessionaria pubblicitaria di Microsoft. All’advcamp ha raccontato l’approccio dell’azienda alla pubblicità online e ha presentato un paio di case history di successo.

Ascoltando l’intervento di Cinzia mi sono venute in mente alcune considerazioni, che vi propongo:
Microsoft si propone di aiutare le aziende a creare relazioni con i propri clienti. E’ una premessa importante, ma che - dal mio punto di vista - rimane essenzialmente inespressa almeno per due motivi: la pubblicità non si presta molto bene a creare relazioni; le aziende clienti devono essere disposte a coltivare legami individuali con i propri consumatori.

In merito al primo punto, l’approccio ricorrente di chi fa advertising online è cercare di ingaggiare gli utenti senza risultare invadenti, consegnando il messaggio nel momento e nel contesto corretto. Si usa un paradigma noto (il target) e si cerca di utilizzare la tecnologia per selezionare il target in modo molto preciso fino ad arrivare a considerare gruppi composti di un solo utente. Ho idea che la precisione generi un equivoco di fondo: essere molto puntuali nel consegnare un messaggio, infatti, non significa necessariamente aver creato una relazione.

In merito al secondo punto, è interessante notare che, nella case history di Coca Cola, le metriche utilizzate per raccontare il successo non riguardano tanto la creazione di relazioni, ma l’interazione, ossia il fatto che gli utenti abbiano guardato, cliccato o si siano iscritti. A questo proposito, Stefano Vitta ha chiesto che cosa ne sarà dei 40 mila iscritti e Cinzia ha risposto che Coca Cola coltiverà il rapporto con altre attività, dichiarando in pratica che non ha idea di cosa accadrà ai rapporti che ha contribuito a creare.

E’ un punto rilevante: se la concessionaria intende uscire da un ruolo di intermediazione di spazi per entrare nel mondo delle relazioni, forse dovrebbe interessarsi anche di cosa accade dopo la fase arruolamento, aiutando i suoi clienti a gestirla.

Full disclaimer: Microsoft è founding partner del Club dei media sociali e sponsor dell’advcamp.