Quando il CRM incontra i media sociali

Le conversazioni online svolte in tempo reale attraverso strumenti come FriendFeed e Twitter stanno rivoluzionando il modo in cui le persone scoprono e condividono informazioni rilevanti riguardo i brand di loro interesse. Instaurare un dialogo con i consumatori attraverso questi strumenti diventa una necessità sempre più forte per tutte le aziende che hanno capito le dinamiche del web sociale e vogliono farne parte.

Proprio il concetto di flusso di informazioni e conversazioni in tempo reale è stato al centro dell’incontro organizzato da TechCrunch il 10 luglio scorso, il “Real-Time Stream Crunchup”. Il panel di discussione “Real Time Business” ha trattato in maniera specifica il Social Customer Relationship Management, evidenziando come la reattività e la proattività nel condividere risposte e risolvere problemi siano elementi imprescindibili per costruire, giorno dopo giorno, un patrimonio di fiducia e relazioni con i consumatori attraverso tweet, post sui blog, like e aggiornamenti di status. La testimonianza di Porter Gale, vice direttore del marketing della compagnia aerea Virgin America, ha portato al pubblico l’esempio di un’azienda particolarmente attenta all’ascolto e al dialogo attraverso i media sociali.

Porter ha raccontato come il team di Virgin America monitori costantemente Twitter e i social network e, allo stesso tempo, utilizzi questi canali come strumento di dialogo con gli utenti. Su Twitter, ad esempio, Virgin America può contare su una comunità molto attiva costituita da oltre 20.000 follower che spesso svolgono una vera e propria funzione di “affiancamento” rispetto al marketing team, rispondendo in tempo reale alle necessità e alle domande poste dagli utenti in difficoltà. Porter ha poi raccontato un episodio che dimostra come Virgin America utilizzi Twitter come un potente strumento di interazione con i suoi clienti.

Durante un volo una ragazza scrisse un tweet rivolto a @virginamerica descrivendo la sua felicità per essersi appena laureata. Il team di Porter, invece di rispondere con un semplice tweet di congratulazioni, chiese ai passeggeri dello stesso volo di offrirle un drink. In pochi minuti, con grande sorpresa di Porter, un altro passeggero raccolse l’appello e offrì da bere alla donna. Questo esempio dimostra come l’estensione nel mondo reale delle interazioni online possa essere un ottimo modo per aumentare il livello di engagement dei clienti. I social media sono inoltre monitorati costantemente da Virgin America per offrire ai clienti un servizio di risoluzione di problemi in tempo reale.

Secondo Brian Solis ogni conversazione online riguardo un brand interessa di volta in volta dipartimenti specifici dell’azienda, come il customer care, le pr, il marketing e le vendite. Questo dimostra come non sia possibile affidare la comunicazione attraverso i social media ad un solo uffico, magari creato ad hoc, ma come invece ci sia bisogno di fare entrare nel “web 2.0” tutti i dipartimenti interessati. Senza dubbio rimane la necessità di un coordinamento centralizzato per analizzare le conversazioni e organizzare le risposte e, soprattutto, di una serie di regole e linee guida che definiscano i ruoli e i flussi di lavoro, per evitare che la comunicazione dell’azienda sui social media si trasformi rapidamente in caos incontrollato.

Il vero problema è che le aziende ancora non considerano un vantaggio strategico la creazione di relazioni attraverso i social media. Per Solis, infatti, il web in tempo reale non permette solo di tracciare discussioni rilevanti nel momento stesso in cui si svolgono, ma consente anche alle organizzazioni di adattarsi e modificare rapidamente i propri comportamenti in base al feedback delle conversazioni intrattenute online, conversazioni a cui devono partecipare sempre in modo attivo e professionale.