Il coinvolgimento dei clienti nei processi aziendali: dal social media monitoring ad una strategia “consumer oriented”

Robin Hamman di Headshift ha recentemente pubblicato un interessante intervento sul social media monitoring e sulle strategie messe in atto dalle aziende per coinvolgere i consumatori. Secondo Hamman, prima della comparsa della produzione industriale di massa durante la seconda metà del ventesimo secolo, la creazione di nuovi prodotti e servizi era spesso il frutto di una conversazione diretta tra i consumatori e le aziende. Se una persona (il termine consumatore non esisteva allora) aveva bisogno di acquistare qualcosa, si rivolgeva a un’impresa o a un singolo commerciante, spiegando esattamente i suoi bisogni e negoziando un prezzo. Oggi un comportamento del genere sarebbe troppo “time-consuming”, ma questo approccio aveva comunque i suoi vantaggi:

• i prodotti e i servizi realizzati secondo questa modalità avevano un mercato di riferimento (e quindi una domanda) certo, senza pertanto correre il rischio di produrre qualcosa che non sarebbe poi stato venduto;
• i costi erano limitati poiché le spese di marketing erano estremamente basse o del tutto assenti;
• i consumatori erano direttamente coinvolti nel processo di realizzazione del prodotto/servizio e, quindi, le loro aspettative venivano soddisfatte;
• dopo aver acquistato un prodotto/servizio di loro gradimento, i clienti parlavano bene dell’impresa con i loro conoscenti (word of mouth).

Per Hamman durante la seconda metà del ventesimo secolo, le aziende sono passate da una visione “consumer focused” ad una “profit focused”. Questo ha portato le imprese a diffondere nuovi prodotti e servizi ideati all’interno dell’azienda, utilizzando poi il marketing per generarne il bisogno presso i consumatori. Secondo Hamman questa organizzazione ha portato più danni che benefici. Se da una parte, infatti, è vero che la produzione di massa di articoli non personalizzati ha ridotto sensibilmente i costi, dall’altra tutte le risorse impegnate nel marketing e nella difesa della reputazione dell’azienda (necessaria poiché spesso i prodotti non corrispondono alle aspettative dei consumatori) non hanno generato un beneficio per la società, poiché non hanno stimolato la creazione di prodotti o servizi migliori.

Secondo Lee Bryant le persone che vedono i social media e la cultura del networking come qualcosa di nuovo e minaccioso non capiscono che, in realtà, essi non sono altro che la continuazione del vecchio modello del commercio e degli affari basato sul network. La differenza è che oggi abbiamo a disposizione le tecnologie e le infrastrutture che ci permettono di adattare questo modello alla vita moderna.

Hamman afferma quindi che oggi, grazie alle conversazioni che i social media permettono di intrattenere, i consumatori possono essere nuovamente coinvolti nei processi di creazione, testing e marketing di prodotti e servizi. Negli ultimi 12 mesi si è verificato un sensibile aumento di aziende che si rivolgono a Headshift per implementare soluzioni di social media monitoring. Secondo Hamman, nonostante questa attività di ascolto sia senza dubbio utile, la maggior parte del monitoraggio attualmente svolto sui social media presuppone comunque una difesa dei processi industriali di massa esistenti, senza minimamente considerare un ritorno al coinvolgimento del consumatore nelle fasi che vanno dall’ideazione al marketing del prodotto/servizio. Per poter raggiungere questo obiettivo una politica di social media monitoring non è ovviamente sufficiente: una strategia “consumer oriented” e l’utilizzo di diversi social tool in grado di supportare il coinvolgimento dei consumatori in ogni parte del processo sono le iniziative più adatte per ricominciare ad ascoltare, davvero, la voce dei consumatori.