Social media roi? Un metodo basilare di valutazione

Metriche per misurare l’efficacia dei social media: è una ricerca che continua da tempo. Perché le abituali formule per calcolare il Roi (l’indice di redditività sul capitale investito) non riescono a cogliere il valore generato dai social media. Mashable, punto di riferimento per la comunità hitech, ha pubblicato le analisi di Olivier Blanchard di Brandbuilder, che propone un metodo integrato di valutazione, utilizzando strumenti di monitoraggio già disponibili. Secondo Blanchard il Roi è una “business metric”: nella forma attuale non è adatto, quindi, a cogliere le specificità dei media, dove la potenzialità risiede nella capacità di generare e di influenzare relazioni. Come osservare, allora, l’impatto dei social media? L’analista di Brandbuilder ricorda che i sistemi di misurazione più utilizzati su internet non quantificano l’impatto finanziario, ma il valore d’uso per il pubblico, come gli utenti unici mensili di un sito internet, impression, clicktrough fino ad alcune unità di misura basilari del web 2.0: commenti ai blog, followers di twitter, amici su Facebook, citazioni nelle rassegne stampa. Blanchard, quindi, suggerisce una strategia in sei punti per mostrare gli effetti economici delle conversazioni online:

1) Fissare un punto di partenza dal momento in cui è iniziato l’utilizzo dei social media in un’azienda, segnalandolo in un grafico.

2) Costruire una timeline delle attività attraverso social network, blog, Twitter: è una sorta di monitoraggio di ogni singolo contatto e discussione resa possibile dai social media.

Il secondo passo è di osservare quattro aspetti prima e dopo l’introduzione dei social media:

3) Andamento delle vendite (per esempio, in termini di frequenza mensile).

4) Lo sviluppo delle transazioni (guadagno giornaliero per le operazioni).

5) I nuovi clienti aggiunti.

6) Le tendenze del sentiment online (cioè le reazioni del pubblico), attraverso citazioni positive e negative.

Raccolti i dati, il passo successivo è di unire le informazioni in un solo grafico alla ricerca di pattern utili per spiegare l’evoluzione delle variabili. Di fatto, il metodo proposto da Blanchard evidenzia che i social media non sono adatti a essere misurati all’interno di una relazione causa-effetto diretta (come, invece, presuppone la formula del Roi, dove all’investimento deve seguire un ricavo facilmente contabilizzabile). Invece, la ricerca di pattern per comprendere le tendenze dell’andamento di vendite, transazioni, clienti, sentiment è legata a un ecosistema in cui le relazioni tra causa ed effetto non sono dirette, ma possono generare comunque un effetto sulle vendite (e Blanchard propone un altro acronimo al posto di Roi, Fry: frequency, reach, yield). Come ricorda Jeff Jarvis nel suo libro What would Google do, un buon prodotto non avrebbe nemmeno bisogno di pubblicità: basta il passaparola dei clienti soddisfatti, un fenomeno che su internet è possibile osservare proprio attraverso i social media.
In particolare, per monitorare il sentiment su Twitter sono disponibili alcuni strumenti gratuiti come, per esempio, twendz (che sembra funzionare soprattutto per la “twittersfera” inglese): inserendo una parola chiave, analizza i tweet pubblicati di recente e aggrega i dati mostrando le valutazioni positive e negative rispetto alla parola indicata (e ad altre strettamente correlate). Più complesso, invece, Viralheat (offre sette giorni di prova gratuita): permette di collegare i tweet con località specifiche.

L’analisi di Olivier Blanchard è disponibile qui.