Effetto social media: cambiamenti nella credibilità dei canali

All’interno dell’ecosistema online, i social media hanno cambiato il rapporto con gli altri spazi web. E’ un fenomeno osservato da tempo nella telefonia mobile. Stefania Broadbent, antropologa della Swisscom (ora in Gran Bretagna), ha analizzato per molti anni come le persone abbiano sviluppato la capacità di gestire l’utilizzo di sms, chat, email e telefonate. A decidere il modo in cui vengono impiegati contribuiscono due elementi: il tempo a disposizione e la rete sociale di riferimento. In genere, secondo le osservazioni della Broadbent, il social network di una persona non supera le 20 persone: 7 appartengono a una sfera intima e altre 13 in un cerchio molto vicino. E il 75% delle comunicazioni avviene in questo ambito.
Un’analisi pubblicata di recente da Forrester Research esplicita l’altra faccia della medaglia: come le aziende usano i canali a disposizione, in seguito alla diffusione dei social media e, quindi, al cambiamento nell’utilizzo dell’intero “ventaglio” dei media. Perché sono canali da non osservare separatamente, ma da comprendere attraverso il modo in cui le persone li utilizzano durante la giornata. Gli analisti di Forrester distinguono tre tipi di media:
- media proprietari
- media a pagamento
- media “guadagnati”
I canali attivati dalle aziende sono utili per costruire relazioni a lungo termine con il pubblico: si tratta di spazi dove conversare, chiedere informazioni ed esprimere opinioni. In questo caso, gli strumenti principali sono il sito web (accessibile anche da cellulare), i blog e twitter. Il vantaggio è nel controllo della comunicazione, ma il limite è nella capacità di costruire una relazione di fiducia con gli utenti (soprattutto in seguito alla diffusione dell’abitudine di usare fonti su internet). I “media a pagamento” sono legati a un modello tradizionale: l’azienda finanzia un editore (dalla multinazionale al blogger) per le sue comunicazioni. I metodi sono differenti: su internet sono frequenti sponsorizzazioni, paid search, display ads. E’ una tendenza che ha riproposto il tema della trasparenza sulle fonti di guadagno, una questione che riguarda trasversalmente qualsiasi media gestito da un editore (indipendentemente dal supporto: carta stampata, emittenti televisive, radio, internet). I benefici, in questo caso, sono l’immediatezza e la possibilità di ampliare le dimensioni dell’audience.
La definizione di “media guadagnati” secondo Forrester Research è chiara: “quando il pubblico diventa un canale”. Come accade su social network, twitter, blog. Più volte sul Club dei media sociali abbiamo descritto le piattaforme frequentate dalle persone online (Facebook e twitter, per esempio): diffondono i messaggi attraverso il passaparola (”word of mouth”, forse la più antica forma di pubblicità), buzz (discussione) e viral (inteso come distribuzione capillare dei contenuti attraverso le piattaforme sociali). Il vantaggio per un’azienda è la credibilità delle informazioni pubblicate. La sfida è nei limiti di una conversazione: assenza di controllo, esiti negativi, complessità nella misurazione dei risultati.