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Mappa dell’economia dei media sociali

Gli ultimi dieci anni hanno prodotto un radicale cambiamento del panorama dei media: la diffusione di Internet, con il conseguente abbattimento dei costi di produzione e distribuzione dei contenuti, nonché la crescente competenza che le persone mostrano nel maneggiare i linguaggi della produzione mediale, hanno messo in crisi i modelli che stanno alla base dell’economia dei media di massa. 

Allo stesso tempo, grazie alla Rete, le persone stanno sviluppando nuove pratiche di comunicazione e socializzazione, scambiando valori lungo le relazioni che instaurano e alimentano con il proprio gruppo naturale di amici, oppure con gruppi più estesi che non risentono delle limitazioni geografiche e temporali della comunicazione sincrona.

Il fenomeno dei media sociali ha prodotto un impatto dirompente sull’economia di interi settori, a partire dall’industria dei media, del software e delle telecomunicazioni. Tale impatto è oggetto di numerose riflessioni da parte di accademici e professionisti, che costruiscono interpretazioni dei meccanismi che governano questo nuovo sistema. Tuttavia, l’economia dei media sociali è per molti aspetti ancora una terra incognita per la quale è disponibile una cartografia molto frammentaria. 

Questa ricerca intende dare un contributo alla costruzione di una mappa che permetta alle aziende, e in particolare a quelle nei settori dei media, del software e delle telecomunicazioni, di orientarsi con maggiore consapevolezza in un territorio ricco di minacce e opportunità.

Facendo tesoro della metafora geografica, intendiamo svolgere l’esplorazione lungo cinque percorsi tematici: delle economie, del valore, delle piattaforme, dei modelli di business, delle metriche e del Roi.

Percorso delle economie

Esistono diverse aree di studio le cui riflessioni sono rilevanti per il tema oggetto della nostra indagine. Ci riferiamo, in particolare, a discipline di matrice economica, come l’economia dei media di massa, della conoscenza, dell’informazione, delle reti, fino ad arrivare all’economia dell’attenzione e a quella del dono. Alcune delle ricerche sviluppate in questi ambiti sono di evidente interesse per l’economia dei media sociali e i risultati che hanno prodotto possono essere proficuamente tesaurizzati.

Percorso del valore.

Una delle caratteristiche tipiche dei media sociali è che i meccanismi alla base del successo di un servizio sembrano seguire regole aleatorie e casuali (si pensi a Twitter). In questo contesto, è rilevante approfondire quali sono i meccanismi di attribuzione di senso che sono alla base delle relazioni sociali che prendono forma all’interno di queste piattaforme. La nostra ipotesi è che l’analisi di tale valore sociale consenta di esplorarne anche il potenziale valore economico, che, in un’economia di mercato, corrisponde convenzionalmente alla quantità di risorse che un utente è disposto a impiegare per usare il servizio.

Percorso delle piattaforme.

La tecnologia non è neutrale: essa facilita oppure ostacola i processi sociali. Come ricorda Lessig, se i media sociali sono spazi di relazione, la piattaforma ha un ruolo di tipo architettonico molto rigido, perché in Internet il codice software può essere considerato alla stregua di una legge. In questo contesto, appare opportuna una riflessione su quali siano gli elementi di una piattaforma in grado di orientare i comportamenti sociali verso il raggiungimento di obiettivi di business. D’altro canto, la stessa ricerca si avvale di una piattaforma progettata per agevolare la condivisione della conoscenza e la costruzione di nuovo know how.

Percorso dei modelli di business.

Per modello di business intendiamo una descrizione che permette di rappresentare gli aspetti chiave della struttura con la quale si crea valore. Nel mondo degli affari, esso finisce per indicare le modalità con cui un’azienda si sostiene autonomamente producendo ricchezza. I media sociali mettono in dubbio l’efficacia di molti modelli di business e allo stesso tempo abilitano la diffusione di altri modi di produrre ricavi. Basti pensare all’evoluzione dell’advertising online, da un lato, e all’affermazione di paradigmi commerciali come il freemium. Lungo questo percorso, quindi, racconteremo come aziende in mercati tradizionali e innovativi stanno adattando o creando strutture per generare valore.

Percorso della valutazione.

L’impatto dei media sociali sulle organizzazioni è molto esteso (marketing, comunicazione, organizzazione, fino ai modelli di business) e quindi le aree in cui è possibile o necessario investire e gli obiettivi da perseguire sono molto diversi. Per esempio, si pone il problema di valutare l’efficacia degli investimenti in comunicazione su piattaforme di social networking come Facebook o per la creazione di community proprietarie. L’esplorazione lungo questo percorso si propone di mettere a fuoco un ventaglio di metriche in grado di orientare le scelte di investimento di aziende e organizzazioni.